Selten war Kommunikation so wichtig wie in diesen Wochen. Im Unterschied zu früher jedoch leben wir inzwischen in einer Redaktionellen Gesellschaft: Jeder und jede ist nicht nur Empfänger von Botschaften, sondern zugleich auch Sender und Multiplikator. Die Netzwerk-Effekte gelten auch hier - Missverständnisse wachsen schneller und Gerüchte verbreiten sich rasend. 
 
Deshalb auch gelten die meisten althergebrachten Regeln der Krisenkommunikation heute nicht mehr. Alle Versuche, mit den kommunikativen Mitteln des 20. Jahrhunderts den kommunikativen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts zu begegnen, werden scheitern. Inzwischen gelten neue Regeln für eine neue Welt. Eine Welt, in der die Wirksamkeit guter Krisen-Kommunikation sich ebenso viral verbreitet wie der Schaden einer entsprechend schlechten Krisen-Kommunikation. Und wer jetzt an das kommunikative Debakel der Marke Adidas denkt, der weiß, wovon die Rede ist.
 
Wie also sehen die idealtypischen Schritte einer zeitgemäßen Krisenkommunikation aus? Was müssen große und kleine Unternehmen bedenken? Und vor allem: Welche Fehler sollten sie unbedingt vermeiden? Eine Anleitung in zehn Schritten.

Erstens: Der Ton macht die Musik. 

Für alle folgenden neun Punkte gilt: Agieren Sie grundsätzlich so früh wir nur möglich, um Shitstorms schon kurz nach deren Aufkommen mit sachlichen Argumenten zu entkräften. Kommunizieren Sie stets so transparent wie möglich - sowohl intern als auch extern. Außerdem sollten Sie so regelmäßig wie ein Uhrwerk kommunizieren, am besten auf die Stunde genau. Das schafft Vertrauen und Gewissheit. Und genau darauf kommt es in einer Krisensituation am meisten an. Und zuletzt: Formulieren Sie nicht technisch und bürokratisch, sondern verständlich und voller Empathie. Sie müssen deshalb nicht gleich zu Kitsch oder Pathos greifen. Aber vergessen Sie auch nicht, dass Menschen mit Menschen kommunizieren.

Zweitens: Entwickeln Sie eine Stimme. 

Vor allem in größeren Unternehmen sind die Kommunikations-Abteilungen bisweilen gewachsen wir ein mittelalterliches Dorf: Ein Wirrwarr an Gassen und Umwegen, das oftmals nur jene kennen, die in diesem Dorf aufgewachsen sind. Ein Besucher oder gar ein Kunde kann mit dieser Logik meist nichts anfangen. Für eine erfolgreiche Krisen-Kommunikation ist so ein Gespinst aus Stimmen, Channels und Abteilungen regelrecht Gift. Deshalb zentralisieren Sie die Kommunikation so früh wie möglich, bilden Sie ein entsprechendes Team, das aus maximal sieben Leuten bestehen sollte. Wichtig: sowohl der CEO als auch die Leitung Human Resources müssen zu diesem Team gehören. 

Drittens: Machen Sie sich Gedanken über die Narrative des Unternehmens. 

In Krisenzeiten interessieren sich die Menschen aus nachvollziehbaren Gründen meist nur für ein Thema: die Krise selbst. Es ist daher schwer, auf glaubwürdige Art und Weise mit seiner Botschaft überhaupt noch durchzudringen. Umso wichtiger ist es, sich sehr frühzeitig Gedanken zu machen, mit welcher Geschichte man als Unternehmen von seinen Zielgruppen identifiziert werden möchte. Platte Werbung für Produkte wäre jedenfalls das falsche Signal (außer es handelt sich um Produkte, die helfen, der Krise zu begegnen). Vermeiden Sie bloßes Story-Telling. Setzen Sie vielmehr mehr auf Story-Doing und erzählen Sie anschließend davon. Das ist glaubwürdiger.

Viertens: Zeigen Sie Haltung! 

Könnens wir es uns leisten, Haltung zu zeigen? Es gab eine Zeit, in der es zum Mantra für große Marken wurde, sich lieber höflich zurückzuhalten, wenn es um eine Haltung zu bestimmten gesellschaftspolitischen Themen ging. Bloß niemandem auf die Füße treten. Und dann kam Nike mit dem mittlerweile legendären Colin Kaepernick-Spot. Seitdem stellen sich große Marken die eingangs gestellte Frage zunehmend andersherum: können wir es uns noch leisten, keine Haltung zu zeigen? Gerade in Krisenzeiten gilt es diese Frage zu beantworten. Und die Antwort heißt klipp und klar: nein.

Fünftens: Die Mitarbeiter zuerst. 

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind in einer Krisensituation genauso wichtig wie jeder Kunde. Denn sie tragen das Unternehmen durch die schwere Zeit. Sie sitzen in ihren Home Offices und engagieren sich auf vielfältigste Art und Weise. Ihnen sollte daher die erste Welle der Krisenkommunikation gelten. Und zwar exakt so, wie in Schritt eins beschrieben: Frühzeitig, empathisch, transparent und regelmäßig.

Sechstens: Und nun die Externen.

Entwickeln Sie eine genaue Übersicht aller externen Empfänger Ihrer Krisenkommunikation. Und sprechen Sie auch hier mit einer Stimme in der genannten Art und Weise. Das gilt gegenüber Kunden und Lieferanten gleichermaßen. Und natürlich auch gegenüber zukünftigen Mitarbeitern. Denn die gute Krisenkommunikation von heute ist das erfolgreiche Employer-Branding von morgen.

Siebtens: Ein Blick nach oben.

Auch die Shareholder rutschen in einer Krise nervös und oftmals angstvoll auf ihrem Stuhl hin und her. Die schlechten und unerfahrenen Protagonisten unter ihnen geben diesen Druck eins zu eins auf die Unternehmensführung weiter. Die guten Shareholder werden zum Unterstützer, geben Takt und Sicherheit. Der Krisenstab muss in seiner Kommunikation unbedingt auch die Shareholder berücksichtigen. Einerseits um etwaigen Aufgeregtheiten souverän und sachlich begegnen zu können. Andererseits um gemeinsame Solidaritäten zu schaffen, die dann die Grundlage für die fortwährende Loyalität und Unterstützung auch nach der Krise bilden.

Achtens: Die Nachbarschaft mitdenken.

Für StartUps mag das unwichtig sein, aber umso relevanter ist dieser Tipp für große und mittelgroße Unternehmen. Insbesondere dann, wenn sie zu den bedeutsamen Arbeitgebern an einem Ort zählen: Denken Sie nicht nur an Ihre Mitarbeiter, Kunden, Shareholder und die virtuelle Community im Netz. Denken Sie auch an die Community am Ort: das Landratsamt, das Bürgermeisteramt, die lokalen Medien, die Krankenhaus, den Kindergarten, die Tafeln und all die anderen Institutionen. Informieren Sie auch sie über das, was bei Ihnen geschieht. Und bieten Sie Hilfe an, wenn Sie helfen können. Ein Unternehmen sollte gerade auch in Krisenzeiten für jene Gemeinschaft da sein, von deren Existenz es in guten Zeiten profitiert.

Neuntens: Vorsicht vor den Agenturen!

Seit die Coronakrise ausgebrochen ist, scheint sich auch das Leistungsspektrum der hiesigen Agenturlandschaft fast explosionsartig erweitert zu haben: Die Hilfe im Bereich der Krisenkommunikation ist schier grenzenlos. Jede Klitsche, jeder Berater und jedes Agentur-Netzwerk positioniert sich auf einmal als ahnungsvoll und wissend in einem Bereich, in dem sie erwiesenermaßen so viel Expertise haben wie Boris Johnson von Virologie. Passen Sie also auf und lassen Sie sich vor allem nicht das Geld aus der Tasche ziehen. Denn die Tagessätze in der Krisenkommunikation sind bisweilen auch deshalb so hoch, weil die Kunden oftmals mit dem Rücken zur Wand stehen.

Zehntens: Protokoll und Prävention.

Diese Krise ist gewiss einzigartig in ihrem Umfang und ihrer Radikalität. Aber es wird gewiss nicht die letzte Krise Ihres Berufslebens sein. Führen Sie deshalb bitte Protokoll und notieren Sie die wesentlichen Erkenntnisse dessen, was Sie gerade erleben. Nach der Krise sollten Sie sich die Zeit nehmen und diese Beobachtungen extrapolieren, also einen Sinn daraus ableiten. Emanzipieren Sie sich von Public Relations Agenturen und setzen Sie stattdessen zunehmend auf Ihre eigenen Kanäle. Verwenden Sie die Learnings als optimale Grundlage für Ihre künftig selbstgesteuerte Krisen-Kommunikation. Sie wird klüger sein, effizienter, günstiger und noch erfolgreicher. Am Ende des Orkans liegt der Anfang der Prävention. Oder etwas emphatischer formuliert: in der Mitte der Nacht beginnt stets ein neuer Tag.