Homeoffice wie zu Corona-Zeiten ist das Thema für Pinterest: Wie richte ich es ein? Was ziehe ich an? Was koche ich? Und welche Workouts helfen, die vielen Wochen ohne Fitnessstudio einigermaßen in Form zu überstehen? Antworten auf all diese drängenden Fragen liefert der Bilderdienst, den es schon gab, als der Influencer-Hotspot Instagram noch nicht erfunden war. Doch in der schillernden Welt der sozialen Medien ist Pinterest der Underdog. Schon immer gewesen. Und mit voller Absicht, was sofort klar wird, wenn man den CEO und Mitgründer Ben Silbermann mal getroffen hat. Unprätentiös, freundlich und immer mit beiden Beinen auf dem Boden. 

Hausfrauen als Keimzelle

Silbermann ist der Antipode der digitalen Glitzerwelt an der amerikanischen Westküste, in der er fast gescheitert wäre. Seinen ersten Job bei Google hat der Arztsohn aus Iowa, der zuerst Medizin und Politik studiert hat, recht schnell hingeworfen. Die Arbeit an Werbeprodukten war nicht sein Ding. Seine erste eigene Geschäftsidee, eine App namens Tote, war dafür nicht das Ding der Nutzer. Tote floppte, lieferte aber die Idee für Pinterest. „Pinterest ist der Katalog der Interessen der Welt. Unser Job ist es, den Nutzern Ideen zu zeigen, die sie in ihrem täglichen Leben nutzen können“, sagt Silbermann. Viele Nutzer suchen in den derzeit 240 Milliarden Fotos nach Anregungen fürs Kochen, für die Gestaltung des Hauses und Urlaubsziele. Hauptkategorien sind Mode, Schönheit, Hausdekor, Reise und Essen. „Der typische Nutzer will Dinge entdecken, die er vorher nicht kannte. Und es gibt wenige Tools im Internet, die diesen Wunsch erfüllen.“ Was Google für die Suche ist, will Pinterest für das Entdecken sein. Während die meisten sozialen Netzwerke moderner Prägung von jungen Zielgruppen groß gemacht werden, bilden die Hausfrauen mittleren Alters im mittleren Westen der USA die Keimzelle von Pinterest. 

Druck von Stakeholdern nimmt zu

Auch heute ist die Mehrheit der 365 Millionen Nutzer weiblich, doch die Nutzerstruktur ist viel breiter gefächert: Männer suchen Heimwerkertipps, Millennials nach Anregungen für die erste Wohnung. Pinterest ist eine Quelle der Inspiration für alles Schöne dieser Welt, frei von Trollen oder Verschwörungstheoretikern, die auf Twitter oder Facebook ihr Unwesen treiben. Pinterests schöne heile Shopping-Welt ist damit das ideale Umfeld für Werbung. Viele Markenhersteller und Magazine pinnen ihre Produkte in der Hoffnung auf Kundschaft an die Pinterest-Wände. Wem das nicht reicht, der kann natürlich auch Werbeflächen kaufen. 

Seitdem Pinterest an der Börse ist, baut Silbermann die Werbeflächen stetig aus, wohl auf Druck der Analysten, denen die Halbierung des Aktienkurses seit dem vergangenen Sommer nicht gefallen hat. Die prognostizierte eine Milliarde Dollar an Werbeeinnahmen dürfte angesichts der Corona-Krise kaum erreicht werden. Silbermann steht aber unter Druck, im harten Wettbewerb um die Werbedollars gegen Google, Facebook, Instagram oder Amazon aktiver zu werden. Dort schauen die Nutzer täglich vorbei, bei Pinterest dagegen meist nur zu besonderen Anlässen. Deshalb kuratiert das Pinterest-Team unter dem neuen „Heute-Tab“ Pins zum Tagesgeschehen, um so etwas wie Aktualität zu schaffen. Dort gibt es dann auch Tipps der Weltgesundheitsorganisation zum richtigen Händewaschen. 

Ob Menschen dafür auf Pinterest regelmäßig vorbeischauen, muss sich erst zeigen. Das Homeoffice in der Corona-Krise hat aber schon einmal für Rekordbesuche gesorgt.

Zur Person

Dr. Holger Schmidt lehrt Digitale Transformation an der TU Darmstadt, schreibt als Kolumnist für das Handelsblatt und hält Vorträge. Seit seiner Zeit als Journalist (FAZ) in sozialen Medien unterwegs, meist auf LinkedIn (drholgerschmidt) und Twitter ( @HolgerSchmidt) zu finden. Lieblingsthemen: Plattformökonomie und Plattform-Index.