Krieg ist eine Maximalmetapher: Mehr geht nicht. Wenn sich das Wort „Krieg“ also durchsetzt, um einen Zustand oder eine Entwicklung zu beschreiben, weiß man: Es ist ernst. Entsprechend ernst sollte man es nehmen, wenn Personal-Fachleute seit Jahren vom „War for talent“ sprechen. Diese Redewendung ist gleichzeitig Analyse und, wenn sie von Personaler*innen zitiert wird, Hilferuf. Sie sagt: Wir finden nicht die Leute, die wir brauchen. Wir müssen etwas tun.
 
Der wesentliche Teil des Problems: die Rekrutierung qualifizierten Nachwuchses. Die Alterskohorten werden kleiner (Stichwort: demographischer Wandel). Aus einem Verkäufermarkt, auf dem die Arbeitgeber die Bedingungen diktieren, wird immer mehr ein Käufermarkt, in dem sich die Arbeitnehmer*innen ihren Job aussuchen können. Hinzu kommen Wertegerüste, die sich in den Communities der Redaktionellen Gesellschaft rasant in unterschiedlichen Geschwindigkeiten entwickeln: Die Vorstellungen, die junge Generationen von einer sinnvollen Arbeitswelt haben, sind oft anders – nicht selten: weiter – als die Realität in vielen Unternehmen.
 
Wir müssen etwas tun. Aber was? Als Teil der Lösung bietet sich an: eine Employer-Branding-Kampagne. Eine Werbekampagne für das Unternehmen als Arbeitgeber. Auf Basis unserer Erfahrung mit unterschiedlichen Unternehmen in den letzten Monaten haben wir sieben einfache Regeln für eine erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne aufgestellt:
           
1) Kenne deine Zielgruppen!

Wie bei jeder Kommunikationskampagne gilt auch im Employer Branding: Wir müssen unsere Zielgruppe kennenlernen. Kennenlernen heißt nicht, nach Gutdünken Personas zu basteln. Kennenlernen heißt: zielgerichtete Datenanalysen durchführen, um herauszufinden, wer die Leute sind, die wir erreichen wollen; wie alt sie sind, wie sie leben, was sie vom Leben wollen; über welche Qualifikationen und Erfahrungen sie verfügen, welche Kommunikationskanäle sie nutzen, wie sie diese Kanäle nutzen, worüber genau sie sprechen, wenn sie über Beruf und Zukunft sprechen.
 
2) Und kenne deine besten Seiten!

Mitarbeiter*innen haben spezifische Anforderungen und Erwartungen an ein Unternehmen, die sich von den Erwartungen anderer Stakeholder unterscheiden. Deswegen sollte der Mehrwert, den das Unternehmen ihnen bieten kann, spezifisch formuliert werden: als Employer Value Proposition. Diese ist das zentrale Narrativ des Unternehmens als Arbeitgeber und bündelt die entscheidenden Argumente, mit denen man potenzielle Mitarbeiter*innen überzeugen kann. Die allgemeine Branding-Strategie des Unternehmens sollte hierbei die Grundlage bilden.
 
3) Geld allein begeistert (fast) niemanden.

Bewerber*innen sind auf der Suche nach einem Arbeitsplatz, der ihren Werten entspricht: Wofür steht das Unternehmen und welchen Beitrag leistet es zur Gesellschaft? Wie flexibel bin ich? Wie gut kann ich meine persönlichen Interessen mit meinem Job vereinbaren? Was bietet mir das Unternehmen – neben Sicherheit und geregeltem Einkommen? Genau diese Werte gilt es, im Employer Branding zu schärfen und hervorzuheben, um jene Menschen anzusprechen, die auch wirklich zum Unternehmen passen – und andersrum.
 
4) Aber Obst bezahlt keine Miete.

Ja, bei Tech-Firmen und Start-ups arbeiten haufenweise Leute, die man auch gern hätte, um sein eigenes Unternehmen zu modernisieren: jung, digital versiert, nah am Zeitgeist. Es ist sinnvoll, sich anzuschauen, was diese Unternehmen richtig machen.

Eine einfache Wahrheit darf man dabei nicht vergessen: Wenn ich kein Start-up bin, bin ich kein Start-up. Obst und Tischtennisplatte sind nicht die entscheidenden Pull-Faktoren dieser Unternehmen. Sie sind, falls überhaupt vorhanden, natürliches Beiprodukt einer Firmenkultur. Diese wiederum ist der eigentliche Pull-Faktor – und lässt sich nicht einfach replizieren.

Das Gute: Das muss auch nicht sein. Denn Menschen, die unbedingt das Start-up-Feeling wollen – viel Arbeit, viel Druck, steile Lernkurve, wenig Schlaf, hohes Risiko –, die gehen auch zu einem Start-up. Doch auch viele junge, digitalaffine Menschen haben das Bedürfnis nach Sicherheit, nach Privatleben, nach fairer Entlohnung und Tarifvertrag. Wenn Sie all dies oder einiges davon sowieso bieten: Spielen Sie das unbedingt als Vorteil aus!
 
5) Wer sucht, muss gefunden werden.

Zielgruppe, Narrativ, Werte und Argumentation sind festgelegt – nun müssen diese kreativ in eine Kampagne übersetzt werden. Entscheidend ist dabei eine Erkenntnis: 80 % der potenziellen Bewerber*innen suchen nicht aktiv. Wir müssen sie also auf jenen Kanälen erreichen, auf denen sie unterwegs sind; mit Inhalten, die sie gerne und freiwillig konsumieren. 

6) Influencer sind entscheidend

Ja, Influencer. Wir meinen aber nicht die Miet-Gesichter von Instagram. Wir meinen: Ihre Kolleg*innen. Denn Mitarbeiter*innen sind die besten, glaubwürdigsten Influencer für ein Unternehmen. Sie sind viele. Und fast jede*r hat eigene Social-Media-Profile. Binden Sie Ihre Leute aktiv in die Kampagnenentwicklung ein, zum Beispiel als Protagonist*innen. Entwickeln Sie eine Mechanik, welche die Mitarbeiter*innen aufgreifen und replizieren können. Motivieren Sie Ihre Teams zum Mitmachen.

7) Kontrolle ist wichtig

Auch hier: Ja, Kontrolle. Aber nicht Ihrer Mitarbeiter. Sondern Ihrer Kampagne. Wie bei allen Kommunikationskampagnen ist auch im Employer Branding die kontinuierliche Performance-Messung die Voraussetzung für den Erfolg. Durch begleitendes Monitoring kann der Output einer Kampagne schon während ihrer Laufzeit gemessen werden – aus den dabei generierten Erkenntnissen können wiederum Optimierungsempfehlungen abgeleitet und umgesetzt werden.

Zum Abschluss ein Beispiel:

Zum 21. September hat die Bayerische Hausbau ihre Employer-Branding-Kampagne gestartet: #zukunfthausgemacht. Diese wurde von der LOOPING GROUP gemeinsam mit dem Kunden entwickelt. Fünf Mitarbeiter*innen der Bayerischen Hausbau erzählen von ihrem Job, ihren Aufgaben, ihrer Erfahrung und ihrer Motivation. Dabei wird klar, weshalb sie ihren Arbeitgeber schätzen. Echte Menschen, authentisch inszeniert: Das ist das Leitmotiv. Denn bei der Arbeitsplatzwahl zählt vor allem eins: Vertrauen. Die Kampagne wird auf den eigenen Kanälen des Unternehmens, über paid media und im öffentlichen Raum als out-of-Home-Motive ausgespielt. Vielleicht schauen Sie sie sich einmal an? Einblicke erhalten Sie auf der Website der Bayerischen Hausbau: https://www.hausbau.de/zukunfthausgemacht.