Das neue Jahr hat kaum begonnen – und ist schon jetzt historisch. Von Indien über Taiwan, die USA und Mexiko bis hin zu Großbritannien und der EU werden 49% der Weltbevölkerung in 64 Ländern an die Urnen gehen, in einem Klima, das polarisierter ist, denn je. Können, ja sollen Marken sich in dieser Großwetterlage zu gesellschaftlichen Themen positionieren? Eines ist sicher: Sie sollten es sich zumindest sehr gut überlegen. Im besten Fall definieren sie schon jetzt eine Strategie, die Kosten und Nutzen einer Positionierung in Betracht zieht.
Aber zuerst die Frage: Warum sollten Marken überhaupt zu gesellschaftlichen Themen Stellung nehmen? Sollten sie sich nicht lieber darauf beschränken, das Leistungsversprechen ihrer Produkte zu kommunizieren – ganz wie zu den Anfangszeiten des Marketings?
Tatsache ist: ein ausschließlich profitorientiertes Agieren, bei dem es nur um die Bottom Line geht, ist in der heutigen Gesellschaft nicht mehr tragbar. Schon 2018 schrieb Larry Fink, Chef des weltgrößten Asset Managers Black Rock: „Society is demanding that companies, both public and private, serve a social purpose. To prosper over time, every company must not only deliver financial performance, but also show how it makes a positive contribution to society. Companies must benefit all of their stakeholders, including shareholders, employees, customers, and the communities in which they operate.” Ein abschreckendes Beispiel ist Monsanto, eine traditionsreiche – aber auch kontroverse – Marke, die vom deutschen Chemiekonzern Bayer AG erst aufgekauft und dann eingestellt wurde.