Marketing im Superwahljahr 2024: Haltung zeigen oder nicht? 

Auch mit seinen Produkten polarisierte Disney: Ein betont inklusives Remake von Schneewittchen und ein letzter, Gen Z-kompatibler Indiana Jones-Film stießen auf ein geteiltes öffentliches Echo, um es gelinde zu sagen. So floppte Indiana Jones and the Dial of Destiny am Box Office und bereitete der glorreichen Franchise ein klägliches Ende. Und auf den kommerziellen Erfolg des neuen, zwergenlosen Snow White-Films darf man zumindest gespannt sein: Er verspätet sich nach heftiger Vorabkritik und wird wohl weniger polarisieren. Aus seinem Tief wird er den Unterhaltungsriesen kaum reißen: Derzeit ist Disneys Aktienkurs so niedrig wie schon seit zehn Jahren nicht mehr. Der neue (alte) Disney-Boss Bob Iger betreibt Schadensbegrenzung: Vor ein paar Monaten versprach er Investor:innen, in Zukunft mit Culture Themen „weniger Lärm“ zu machen.

Zweites Beispiel: Als Bud Light mit der Transfrau und TikTok-Influencerin Dylan Mulvaney kooperierte, um angesichts stagnierender Umsätze jüngere Zielgruppen zu erobern, zeigte die Redaktionelle Gesellschaft ihr weniger charmantes Gesicht: Der Sänger Kid Rock, eine Ikone der US-amerikanischen Rechten, schoss mit seiner Maschinenpistole einen Turm Bud Light-Dosen über den Haufen – und zwar ohne sie vorher auszutrinken. Noch dazu beschimpfte er den Bud Light Mutterkonzern Anheuser Busch auf unflätigste Art. Das Video trat einen noch nie dagewesenen Shitstorm los, von dem sich die Marke bis heute nicht erholt hat. Bud Light, einst Amerikas beliebtestes Bier, musste den Top Spot ausgerechnet an seinen mexikanischen Mitstreiter Modelo abgeben. Dass Bud Light inzwischen eingeknickt ist und wieder ganz bewusst eine konservative Klientel hofiert, indem die Marke ausgerechnet die hypermartialische und Trump-affine Ultimate Fight Championship (UFC) sponsort, wirkt wie zynischer Opportunismus: Die LGBT-Community fühlt sich benutzt und im Stich gelassen. Vielleicht dachte Bud Light, man könne eine spitze, progressive Zielgruppe ansprechen, ohne dass konservative Milieus etwas davon mitbekämen. Ein fataler Irrtum. 

Fazit: In einer so erhitzten Redaktionellen Gesellschaft wie der heutigen ist es unmöglich, everybody’s darling zu sein. Marken können – wie Apple – die User Benefits ihrer Produkte kommunizieren oder über eine Purpose-Positionierung relevante Zielgruppen ansprechen. Dabei sollten sie die Risiken, die sie eingehen, kalkulieren und einpreisen. Ein Element der Unvorhersehbarkeit gibt es dabei immer. 

Jede Haltung hat ihren Preis. Die einen Zielgruppen werden sie honorieren, die anderen werden sich entrüsten. Mittel- und langfristig sollte eine Positionierung mehr Kunden anziehen als abstoßen – tatsächlich ist im 24-hour-newscycle selbst ein mittelgroßer Shitstorm bald Vergangenheit. Ein Restrisiko bleibt dabei jedoch immer: Gesellschaften sind zu komplex, um die Resonanz einer Kampagne wissenschaftlich antizipieren zu können.

Passt eine gesellschaftliche Haltung zur value proposition der Marke? Lässt sie sich aus ihrem Purpose ableiten? Patagonias ökologische Mission ist ein organischer Fit zum Naturfreund- und Entdeckerethos seiner Zielgruppe. Bud Light aber war eine amerikanische Ikone – und hatte mit trans issues nur bedingt etwas zu tun. Eine Kampagne, die zeigt, wie Bud Light zerstrittene Amerikaner:innen wieder zusammenbringt, hätte neue Zielgruppen erreichen können, ohne alte zu verprellen. Mit seiner Open to all-Kampagne von 2017 machte Heineken 0.0 vor, wie es geht.